Funnel Management is onmisbaar voor de autodealer
Funnel management, het is onmisbaar voor de autodealer. Vrijwel elk autobedrijf waar ik kom doet dan ook ‘iets’ aan funnel management. Soms heel bewust, soms heel bekwaam. Dat het beter en slimmer kan maak ik in mijn praktijk wekelijks mee.
In het algemeen kun je zeggen dat marketing en sales de funnel (trechter) gebruiken om aan te geven welke fases binnen het verkoopproces worden onderscheiden. Om vervolgens te kunnen bepalen in welke fase een specifieke lead zich bevindt. Het maakt mij daarbij niet eens zo zeer uit hoe de dealer de funnel heeft opgebouwd. Uit hoeveel fases die bestaat. En hoe ze die fases exact noemen. Of waar de scheidslijn tussen marketing en sales is ingetekend. Oneerbiedig gezegd draait het mij erom dat leads worden gegenereerd. En dat die leads uiteindelijk leiden tot orders. Met onderstaande funnel worden de belangrijkste stappen binnen het dealerbedrijf wel afgedekt.
Funnel Management is onmisbaar voor de autodealer. Toch vallen binnen de funnel van het dealerbedrijf mij in de praktijk drie zaken op. Dingen die best een beetje aandacht mogen krijgen. Hieronder loop ik ze één voor één langs.
1. Genereer niet alleen leads. Verrijk ze direct bij binnenkomst
Veel dealerbedrijven maken gebruik van een klantcontact center. Over de zin en onzin van KCC’s is al veel gezegd en geschreven. Zouden de leads niet direct bij de verkopers terecht moeten komen ? Waardoor al in die fase van het contact de eerste stap van het trechteren plaatsvindt? Wat mij betreft wel. In deze podcast ga ik daar samen met Paul de Vries op in.
Toch zijn er situaties denkbaar dat een (groot) dealerbedrijf ervoor kiest een centraal contact center in te richten. Zodat alles leads – online via de site van de importeur bijvoorbeeld of die via de eigen kanalen – zo snel mogelijk worden opgepakt. Laat een zich oriënterende autokoper te lang wachten en de kans op een order neemt in rap tempo af. Een verkoper die werkt op een kleine vestiging is niet altijd in staat om snel die prospect te woord te staan. Dan zou zo’n lead mogelijk verloren gaan. Zonde. Een klantcontact center biedt hier mogelijk uitkomst.
Er is echter wel een grote maar. Het alleen maar doorzetten van de lead als afspraak in de agenda van de verkoper is veel te makkelijk. Een telefoonnummer van de mogelijke klant en de auto waar de interesse naar uit gaat, is dat werkelijk voldoende informatie om de proefrit te plannen? Moet de verkoper het vanaf dit punt maar overnemen?
Stel gerichte vragen
Dit klinkt misschien wat vreemd of onprofessioneel, toch maak ik het wekelijks mee. Jammer, want hier gaat beslist iets mis. Zeker in deze stap in de funnel is het legitiem om ‘voor de hand liggende’ vragen te stellen. “Ik ga een afspraak voor u maken beste klant. Op de vestiging van uw keuze. Voordat ik dat doe wil ik graag een paar vragen aan u stellen. Zodat de verkoper u straks nog beter kan helpen.” Wat die vragen moeten zijn of via welk script dat dan loopt is iets wat we samen kunnen bepalen.
Waar het vooral om gaat is dat de verkoper (man of vrouw) veel meer informatie ontvangt over de lead die hij gaat ontmoeten. Zodat hij zich terdege kan voorbereiden (wat ik in een ander blog graag nader toelicht). En oh, als we dan toch plannen vanuit het KCC stel ik voor dat we gaan werken met vaste blokken voor proefritten en afleveringen. (Ook dit licht ik graag elders toe.) Dat werkt wel zo prettig en komt het klantcontact beslist ten goede. Kortom, leads generen is 1. Leads verrijken is 2.
2. Wees zuinig op je leads. Eens worden het klanten
De tijd dat verkopers konden wachten op telefoontjes en spontaan binnen lopende klanten is voorbij. Ook al geeft de post-coronatijd een wat vertekenend beeld. Hoe goed en gedegen het marketingplan ook is of hoe concreet en meetbaar alle marketingactiviteiten; sales is mede verantwoordelijk voor het genereren van (kwalitatief aantrekkelijke en concrete) leads. Funnel Management is met andere woorden een gedeelde verantwoordelijkheid. Van marketing en sales. Voor sales in het algemeen en verkopers in het bijzonder kan dat op een aantal momenten. Ik leg een drietal mogelijkheden aan je voor.
(1) Van retentie naar het realiseren van leads
Het meest voor de hand liggende is het regulier benaderen van huidige klanten. Voor (private) leaserijders is dat evident. Die klanten worden een x aantal maanden voor het expireren van hun leasecontract actief benaderd. Maar ook richting klanten die hun auto particulier aanschaften verdient het aanbeveling om met enige regelmaat contact op te nemen. Hoe beter de verkoper relevante klantinformatie heeft verzameld, hoe makkelijker het later in de tijd is om die klant met een goed voorstel te benaderen. De gezinssituatie kan zijn veranderd. Het kilometrage waarop de vorige auto werd ingeruild is inmiddels met deze auto ook verreden. Van dit type auto is het vernieuwde model beslist een proefrit waard. Kortom: verzamel die klantgegevens en plan je vervolgmomenten.
(2) Van retentie naar het realiseren van afspraken
Wat her en der gebeurt is het actief benaderen van werkplaatsklanten. (1) Weten wanneer meneer De Vries met zijn auto langskomt en (2) welke kosten met de geplande onderhoudsbeurt worden verwacht kan een prima aanleiding zijn om vooraf contact op te nemen. Om samen de mogelijkheden te bespreken. Diens wensen op korte of langere termijn in kaart te brengen. De actuele inruilbonus of voorjaarsactie te bespreken.
“Het leverde zo weinig orders op” is wat ik vaak terug hoor van dealerorganisaties die het een tijdje hebben geprobeerd. “We zijn er daarom mee gestopt.” Dat is jammer en mogelijk een tikkeltje voorbarig. Ook hier is het een kwestie van geduld en het contact met die bestaande klant blijven(d) onderhouden. Ik stel voor om samen een keer te evalueren en te herijken. Wat ging er wel goed en wat kan er beter. Bijschaven is dikwijls heel goed mogelijk.
(3) Via de aflevering (orders) naar het genereren van traffic
Een derde mogelijkheid die nogal eens wordt onderschat of zelfs vergeten: leg de aflevering goed vast. Met tekst en beeld. Vraag de klant of je dit als post – in overleg met marketing uiteraard – mag delen. Zeker wanneer de auto die werd ingeruild van een vreemd merk is. Of wil je geen andere berijders van datzelfde merk naar jouw showroom trekken?
Samen meer leads genereren kan zeker. Daarvoor is het van belang dat marketing én sales met grote regelmaat samen zitten. Waarbij kansen en mogelijkheden worden besproken. De lokale markt in kaart wordt gebracht. Een vaste overlegfrequentie met een vaste agenda die tegelijk ruimte biedt voor een creatief proces kan ik in deze aanraden.
Tip: laat je eens begeleiden in het doen van een brown paper sessie: middels een creatief iteratief proces komen tot nieuwe en meteen al gedeelde inzichten. Hoe gaaf is dat!
3. Houd de funnel schoon. Ruis leidt alleen maar af
Naar mijn mening moet een autoverkoper vooral bezig zijn met zijn vak. Het omzetten van leads naar orders. Op een dusdanige manier dat beide partijen – dealerbedrijf en klant – tevreden zijn met de order. Zonder tevreden klanten heeft het dealerbedrijf immers nauwelijks toekomst.
Hoe meer focus de verkoper heeft op de activiteiten binnen de funnel, hoe hoger de kans van slagen. Onverdeelde aandacht voor de klant, gedegen voorbereiding en de juiste opvolging. Het lijkt vanzelfsprekend maar ik zie het zo vaak misgaan. ‘De kapotte plafondlamp? Die kan de verkoper wel vervangen. Dat onkruid bij de voordeur en die berg bladeren? Idem. Hij heeft immers tijd genoeg. Zoveel orders hoeft hij per week niet te schrijven.’ Ho stop. Serieus?
Maak de doelstelling ambitieus
Hier gaat naar mijn mening iets mis. Als de verkoper inderdaad tijd over heeft, is dan zijn doelstelling wel ambitieus genoeg? Komen er genoeg leads binnen die kunnen worden omgezet naar afspraken? Natuurlijk verricht een verkoper ook nevenactiviteiten. Zo is hij samen met zijn collega’s verantwoordelijk voor de orde en netheid van de showroom. Tegelijk zijn er grenzen. Teveel ‘dingetjes ernaast’ zou je als dealerorganisatie niet moeten willen. Waar ligt dan de focus? Het kan bovendien leiden tot een ‘excuus’ waarom onvoldoende wordt toegekomen aan de primaire processen: ‘ik was druk met al mijn andere taken’.
Ik ben er absoluut voorstander van dat taken en verantwoordelijkheden concreet zijn beschreven. Eenduidig en voor iedereen bekend. Wie doet wat wanneer. Alles wat daarbuiten valt noem ik ruis. Dat zijn taken die niet (structureel) bij de verkoper thuishoren. Wijs andere medewerkers daarvoor aan of besteed deze werkzaamheden uit. Zorg ervoor dat de focus kan worden gelegd op alles wat bínnen de funnel gebeurt. Niet op bijzaken. Waarbij ik het volstrekt legitiem vind dat er een tegenprestatie wordt verlangd. Die doelstelling, die kan best een beetje omhoog. En vanaf nu gaan we ieders conversie binnen die funnel volgen en meten.
Samenvattend
Wees zuinig op de leads die binnenkomen. Verrijk ze waar mogelijk voordat ze worden doorgezet naar de verkoopafdeling. Ga zorgvuldig om met je (nieuwe) klanten. Volg ze tijdens hun individuele klantreis en benader ze frequent met de juiste boodschap (waarde propositie). Gebruik de perfecte aflevering als trigger voor nieuwe of zelfs onbekende klanten. Zorg voor regelmatig en inhoudelijk overleg tussen marketing en sales. Co-creëer, leg vast wat je wanneer van elkaar verwacht. En, zorg voor een schone funnel. Teveel bijzaken zorgen voor onnodige afleiding. Dat gaat altijd ten koste van het klantcontact en daarmee kost het orders.