Een grijze station of een blauwe sedan? Van transactioneel naar adviserend auto’s verkopen

 

 

 

 

 

 

 

Transactionele verkoop

De meeste aankopen die we als consument doen, gaan op een transactionele manier. Bij het kopen van onze dagelijkse boodschappen komt er geen verkoper aan te pas. We leggen de spullen op de band en de kassier(e) voert een transactie uit. Maar ook elders gedragen we ons als consument vaak hetzelfde. We wandelen een winkel binnen, mijden het oogcontact met de verkoper en wurmen ons met een ‘ik kijk even rond’ uit de vraag ‘kan ik u ergens mee helpen?´. Dit doen we niet uit onbeleefdheid maar simpelweg omdat de eventuele transactie niets te maken heeft met de verkoper maar alles met het product, de prijs en de beschikbaarheid ervan. Verkopers hebben niet zo veel invloed op onze overwegingen.

De verkoper kan op deze manier weinig waarde toevoegen aan het koopproces. De consument heeft op zijn beurt weinig behoefte aan bemoeienis van de verkoper. Zijn beslissing om te kopen is gebaseerd op de genoemde prijs, functies en beschikbaarheid van het product. Mogelijk ervaart de consument de verkoper daarbij als irritant of volstrekt overbodig: ´dit product was beslist voordeliger als ik niet ook hoefde te betalen voor de verkoper´. Waarmee we meteen een belangrijk online koopargument te pakken hebben.

In het algemeen kunnen we stellen dat verkopers binnen de retail-branche weinig (te) bieden (hebben) als het gaat (over het adviseren) over het selecteren van de meest geschikte producten en de beste manier om ze te gebruiken. Maar, als de nadruk zó sterk op het product komt te liggen, dan is de rol van de verkoper onbeduidend en zelfs nadelig voor de winstgevendheid van de transactie?

Adviserende verkoop

Er is echter ook een andere manier van verkopen. Deze staat aan de andere kant van het spectrum en noemen we adviserende verkoop.

Dit is al jaren een succesvolle verkoopmethode voor (advies)diensten in alle bedrijfssectoren. Meer dan 35 jaar geleden werd in de Verenigde Staten de visie ontwikkeld dat een ´adviserende manier´ van verkopen, grote voordelen biedt bij het verwerven van B2B opdrachten. Toine Simons (oprichter van Beerschot & Simons) haalde deze consultative selling methodiek in 1989 naar Nederland en heeft hem effectief doorontwikkeld. Wij passen hem heel graag toe.

De focus binnen adviserend verkopen ligt op ´de waarde´. Het heeft minder te maken met wát de klant koopt maar veel meer met het waaróm. Gaat het product voorzien in de behoeften van uw klant? Biedt het hem financiële voordelen? Onder alle omstandigheden? Zijn de eventuele concessies die hij moet doen acceptabel?

Bij deze manier van verkopen komt veel meer kijken dan alleen het bespreken van het product en de prijs. Het vereist van de verkoper dat hij meer komt te weten over zijn klant. Waar liggen zijn behoeftes? Wat zijn diens eisen en wat de wensen? Waarvoor gaat hij of zij het product gebruiken? Hoe wil de klant het product financieren?

De verkoper dient zogezegd verbinding te maken tussen het product en de waarde die het voor de klant creëert. Bovendien dient de verkoper zich gedurende het gehele verkoopproces te realiseren dat hij in de ogen van de klant waarde moet toevoegen. Dat hoeft niet eens zozeer qua prijs te zijn als wel in het kunnen doorgronden en begrijpen van de klantvraag. Zelfs wanneer de consument tot in elk detail weet wat hij of zij precies wil, is er gelegenheid voor de verkoper om actief bij te dragen aan de totstandkoming van een positieve klantervaring.

Adviserend verkopen binnen de automobielbranche

Wist u dat ´adviserend verkopen´ ontzettend effectief is binnen de automobielbranche? En dat het niet alleen bevorderlijk is voor uw verkoopresultaten maar ook uw klanten zeer tevreden maakt? Wij vragen ons eerlijk gezegd hardop af of de verkopers binnen uw organisatie deze manier van verkopen beheersen.

Uit ons onlangs uitgevoerde mystery shopper onderzoek blijkt dat automobielbedrijven geregeld kansen laten liggen. Sommige verkopers lijken zo murw geslagen door de ´nee dank u, ik kijk even rond´ reactie van klanten dat ze niet eens de moeite meer nemen om hem te begroeten. Doen ze dat wel dan zie je ze heel snel de afweging maken ´ga ik deze man een auto verkopen´. Ze brengen het onderwerp zo snel mogelijk op de auto maar bij de geringste twijfel wordt het gesprek vervolgens vakkundig afgekapt. De klant maakt zijn gewenste kijkrondje af en vertrekt zonder een enkele blik achterom. De kans dat hij hier nog terugkomt is uiterst gering. Met de wetenschap dat de gemiddelde koper nauwelijks meer dan één showroom bezoek aflegt om tot koop over te gaan is dat vreselijk zonde.

Kwam die klant dan zo maar voorbij? Was hij bij nader inzien niet van plan om een andere auto te kopen? Lag zijn interesse louter bij de laagste prijs? Of stond het product hem eigenlijk toch niet aan (terwijl hij online al uren had geanalyseerd)?

Wij zijn van mening dat hier iets anders aan de hand is: deze verkoper is volstrekt transactiegericht en is onvoldoende in staat om waarde toe te voegen aan de (aanstaande) aankoop van de klant.

Een blauwe vierdeurs of een grijze stationwagen?

De transactionele verkoper is specifiek gericht op zijn verkoopaantallen en voornamelijk geïnteresseerd in de transactie. Het ontwikkelen van de klantrelatie, het kwalificeren of het evalueren zijn niet aan hem besteed. De klant komt immers voor een blauwe vierdeurs auto in een basic uitvoering met 1.4 liter motor? Waarom zou ik als verkoper de klantbehoeften dan nog moeten achterhalen of analyseren?

De adviserende verkoper blijkt in de praktijk een stuk succesvoller. Hij weet zich wel in de klant te verdiepen waardoor verbinding tot stand komt: de klant en de verkoper ´verstaan´ elkaar. Hij richt zich niet direct tot de oplossing – de blauwe vierdeurs auto – maar onderzoekt de klantbehoeften. Als hij die heeft onderzocht vraagt hij de klant om bevestiging. Mogelijk blijkt dat levertijd boven kleur gaat en met een tweede kind op komst een grijze stationcar eigenlijk veel beter past. Vervolgens weet hij dit – samen met de klant – om te zetten in een passend voorstel. Omdat hij daadwerkelijk waarde heeft weten toe te voegen aan het aankoopproces van de klant is hij vervolgens in staat om de overeenkomst te sluiten.

Resumerend

De adviserende verkoper heeft zich verdiept in de klant en wist een verbinding met hem te maken. Door de juiste vragen te stellen én om bevestiging te vragen kon hij de klantbehoeften achterhalen. Vervolgens heeft hij die samen met de klant vertaald in een passend voorstel. Hier ontstaat geen geharrewar over de prijs maar een duurzame klantrelatie. Ook al lijkt dit in de praktijk een heel vrije manier van verkopen, het is wel degelijk een gestandaardiseerd verkoopproces. Het binnen een organisatie doorvoeren van dit verkoopproces leidt in de regel tot:

  • Verbeterde verkoopresultaten
  • Tevreden en terugkerende klanten
  • Duurzame klantrelaties
  • Verbeterd transactieresultaat
  • Verbeterde winstgevendheid
  • Toegenomen marktaandeel
  • Verbeterde werktevredenheid
Een grijze station of een blauwe sedan? Van transactioneel naar adviserend auto’s verkopen

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.